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長(zhǎng)期以來，由于其高昂的定價(jià)和強(qiáng)烈的場(chǎng)景依賴性，星級(jí)酒店與大眾消費(fèi)市場(chǎng)之間似乎存在著天然隔閡。但自今年6月中旬以來，全國(guó)多個(gè)城市的星級(jí)酒店和高檔餐飲店紛紛涌向街頭，加入了熱鬧的“擺攤”潮流。這些星級(jí)酒店的“下沉”嘗試，讓傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的價(jià)值重構(gòu)在市井煙火中悄然發(fā)生。

他們以“五星級(jí)品質(zhì)+地?cái)偸絻r(jià)格”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，滿足了大眾對(duì)于高性價(jià)比美食的熱切追求，為酒店自身開辟出一條全新的營(yíng)收之路。

多城實(shí)踐，煙火中的高端轉(zhuǎn)身

傍晚6時(shí)的西安朱雀大街，東方大酒店門前的隊(duì)伍已蜿蜒十余米。戴著白色廚師帽的師傅正將剛出鍋的淮揚(yáng)菜裝進(jìn)印著酒店LOGO的餐盒，二、三十元一份的價(jià)格讓上班族和附近居民爭(zhēng)相掃碼，擺攤第一日就排隊(duì)上百號(hào)；海亞酒店推出的“三葷一素16元、三素一葷12元”套餐，開售不到一個(gè)小時(shí)便售罄；唐城賓館的唐城大包子、糟鹵鯉魚、紅燒獅子頭等熱門菜品每天能賣出600份以上，很多顧客每天都提前來等。

這些酒店不僅以親民的價(jià)格提供高檔飯菜，更貼心地將排隊(duì)系統(tǒng)遷入空調(diào)大堂，提供茶水與座椅，讓市井消費(fèi)兼具星級(jí)體驗(yàn)，這場(chǎng)由星級(jí)酒店主導(dǎo)的街頭盛宴，如今已成為陜西多地的獨(dú)特風(fēng)景線。看似違和的“高端餐飲下凡”運(yùn)動(dòng)，正從古城西安向陜西多地蔓延。

咸陽關(guān)中映象酒店門口，涼菜主管管東兵戴雪白廚師帽與透明口罩，接過涼菜加調(diào)料，以盆代鍋現(xiàn)場(chǎng)“顛勺”；榆林市沙漠春天酒店惠民小食堂每日提供26道菜，素菜6元，葷菜十幾元，上千人排隊(duì)。酒店后來又增設(shè)了惠民自助餐廳，按斤售賣，日營(yíng)業(yè)額兩三萬元；旬陽市星河源國(guó)際酒店在午間提供快捷營(yíng)養(yǎng)的商務(wù)套餐，菜品多樣，食材新鮮，烹飪精細(xì)，營(yíng)養(yǎng)均衡。夜幕降臨，星級(jí)后廚團(tuán)隊(duì)又變身夜市攤主，現(xiàn)場(chǎng)烤制各類肉串，香氣撲鼻，吸引眾多下班族和家庭前來品嘗。

事實(shí)上，這種星級(jí)酒店擺攤的現(xiàn)象并非陜西獨(dú)有，在全國(guó)多個(gè)城市都有上演。在濟(jì)南、北京、鄭州、合肥、南京、長(zhǎng)沙等地，高端酒店紛紛走出室內(nèi)，在街邊支起地?cái)?，售賣早餐、小炒和盒飯等，吸引附近居民競(jìng)相購買。

例如，鄭州大河錦悅酒店的早餐外擺剛一出攤，就吸引來一眾行色匆匆的“早八人”；濟(jì)南倪氏海泰大酒店門口的蒸籠里海菜包子冒著熱氣，鹵豬蹄在保溫箱里泛著油光；長(zhǎng)沙通程國(guó)際大酒店將鹵味完整擺放，直觀展示食材原始狀態(tài)，由市民挑選，以“明碼實(shí)價(jià)+完整呈現(xiàn)”讓市民參與品質(zhì)檢驗(yàn)；三景韋爾斯利酒店堅(jiān)持食材“不過夜、不預(yù)制”，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。

生存壓力下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

近年來，高端酒店業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力持續(xù)加?。菏芷髽I(yè)差旅縮減、婚宴市場(chǎng)萎縮等因素影響，酒店餐飲收入遭受重創(chuàng)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模與消費(fèi)能力的持續(xù)提升，正推動(dòng)餐飲市場(chǎng)加速向下沉市場(chǎng)滲透，大眾化、平民化消費(fèi)已成為餐飲市場(chǎng)的主流選擇與發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，酒店運(yùn)營(yíng)成本卻持續(xù)攀升。人力、租金、食材等固定成本居高不下，傳統(tǒng)的盈利模式已難以為繼，迫使酒店行業(yè)尋找新的生存路徑。

在此背景下，星級(jí)酒店主動(dòng)“下沉”經(jīng)營(yíng)，既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的必然之舉，也是基于現(xiàn)實(shí)的理性決策。當(dāng)“生存”成為核心訴求，即便是五星級(jí)大酒店，也需放下身段，在充滿煙火氣的大眾消費(fèi)場(chǎng)景中重新激發(fā)自身的經(jīng)營(yíng)活力。

擺攤是星級(jí)酒店對(duì)自身資源的高效盤活。星級(jí)酒店擁有專業(yè)的后廚團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的食材采購體系、成熟的品控標(biāo)準(zhǔn)，這些原本服務(wù)于高端餐飲的優(yōu)勢(shì)，在擺攤場(chǎng)景中同樣適用。當(dāng)星級(jí)酒店的廚師將精致的烹飪技藝用于制作夜市小吃，當(dāng)酒店的食材供應(yīng)鏈為平價(jià)套餐提供新鮮保障，不僅降低了新增業(yè)務(wù)的成本，還能通過“星級(jí)品質(zhì) + 平民價(jià)格”的組合，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，擺攤也是星級(jí)酒店重塑品牌形象、拓展消費(fèi)群體的戰(zhàn)略嘗試。消費(fèi)者在夜市花十幾元品嘗到星級(jí)廚師烤制的肉串，在惠民食堂用平價(jià)享受到高品質(zhì)的菜品，這種“高性價(jià)比”的體驗(yàn)會(huì)逐漸改變消費(fèi)者對(duì)星級(jí)酒店的固有認(rèn)知，讓星級(jí)酒店從“高端場(chǎng)所”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N近生活的品質(zhì)選擇”。

繁榮之下的潛在困境

星級(jí)酒店的“擺攤轉(zhuǎn)型”并非毫無挑戰(zhàn)。如何在親民定價(jià)與盈利之間找到平衡，如何在煙火氣的場(chǎng)景中保持星級(jí)酒店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，如何避免“擺攤”淪為短期噱頭而缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，這些都是星級(jí)酒店需要持續(xù)探索的問題。

星級(jí)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在于長(zhǎng)期積累的 “高端化” 品牌形象 —— 精致的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境、嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)簽曾是消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)的關(guān)鍵。而街頭擺攤的場(chǎng)景，自帶“平價(jià)化”“市井化”屬性，與星級(jí)酒店的傳統(tǒng)定位存在天然張力。

一方面，部分高端客群可能因酒店“擺攤”行為產(chǎn)生認(rèn)知偏差。當(dāng)五星級(jí)酒店與普通小吃攤共享同一消費(fèi)場(chǎng)景，原本對(duì)酒店“高端、小眾”的認(rèn)知會(huì)被削弱，甚至可能讓商務(wù)客戶、高端度假客群覺得“酒店檔次下降”，進(jìn)而影響其在商務(wù)宴請(qǐng)、高端婚禮等核心業(yè)務(wù)上的選擇。例如，某主打高端商務(wù)接待的四星酒店，在門口增設(shè)平價(jià)早餐攤后，有企業(yè)客戶反饋“感覺酒店不夠高端，后續(xù)年會(huì)考慮換場(chǎng)地”，這種品牌認(rèn)知的偏移，可能對(duì)酒店長(zhǎng)期核心業(yè)務(wù)造成隱性沖擊。

星級(jí)酒店擺攤，看似是“低成本切入大眾市場(chǎng)”，實(shí)則面臨成本與盈利的復(fù)雜博弈。酒店的運(yùn)營(yíng)成本天然高于普通攤販——專業(yè)后廚團(tuán)隊(duì)的薪資、嚴(yán)格的食材采購標(biāo)準(zhǔn)、合規(guī)的衛(wèi)生保障，這些成本無法像普通攤販那樣隨意壓縮，直接限制了擺攤產(chǎn)品的定價(jià)空間。

此外，擺攤業(yè)務(wù)與酒店核心業(yè)務(wù)的“資源爭(zhēng)奪”也加劇了成本壓力。酒店后廚團(tuán)隊(duì)需同時(shí)兼顧高端正餐與街頭擺攤的出品，高峰期可能出現(xiàn)人力緊張；食材采購需在高端食材與平價(jià)食材間分配，若擺攤業(yè)務(wù)占用過多資源，可能影響正餐品質(zhì)。這種“雙向拉扯”下，不少酒店陷入“擺攤不賺錢、不擺攤又錯(cuò)失市場(chǎng)”的兩難境地。

隨著越來越多星級(jí)酒店加入“擺攤陣營(yíng)”，市場(chǎng)逐漸陷入“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的陷阱。初期，“星級(jí)酒店擺攤”因“新鮮度”吸引消費(fèi)者，但當(dāng)多家酒店都推出烤串、涼菜、平價(jià)套餐時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)迅速消失，最終淪為 “價(jià)格戰(zhàn)”。

多數(shù)星級(jí)酒店的擺攤業(yè)務(wù)，目前仍處于“應(yīng)急求生”的短期規(guī)劃中，缺乏與酒店長(zhǎng)期戰(zhàn)略的銜接。不少酒店只是“看到別人擺攤賺錢，自己也跟著擺”，沒有明確的目標(biāo)。如“通過擺攤拓展年輕客群”“通過擺攤測(cè)試大眾市場(chǎng)需求”；也沒有配套的資源支持，如“專屬的擺攤團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)”，導(dǎo)致擺攤業(yè)務(wù)淪為“臨時(shí)補(bǔ)充”，無法形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

星級(jí)酒店街頭擺攤的潛在困境，本質(zhì)上是“高端品牌向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型”過程中必然面臨的陣痛。這些困境并非“轉(zhuǎn)型錯(cuò)誤”的證明，而是提醒酒店經(jīng)營(yíng)者：轉(zhuǎn)型不能只停留在“形式創(chuàng)新”，更需深入解決“品牌定位與市場(chǎng)需求的匹配”“成本與盈利的精細(xì)測(cè)算”“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與場(chǎng)景特性的適配”“短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展的平衡”等問題。

重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的“破圈”實(shí)踐

星級(jí)酒店擺攤并非偶然的營(yíng)銷噱頭，而是一次緊跟時(shí)代步伐、順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的積極變革。它揭示了服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心邏輯：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)化為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景創(chuàng)新為動(dòng)力，以生態(tài)融合為目標(biāo)。在時(shí)代變革中，唯有打破固有思維，平衡“堅(jiān)守核心”與“擁抱變化”間的關(guān)系，才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)展空間。

星級(jí)酒店積極探索轉(zhuǎn)型之路，恰好與近期多個(gè)地區(qū)鼓勵(lì)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展銷售渠道、回歸大眾市場(chǎng)的政策方向不謀而合。以上海為例，當(dāng)?shù)亟舆B出臺(tái)相關(guān)舉措和方案，以更加包容和鼓勵(lì)的態(tài)度支持守法合規(guī)的外擺位和設(shè)攤經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；陜西省延安市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)《酒店外擺攤點(diǎn)食品安全管理6條措施》，以保障“煙火經(jīng)濟(jì)”的食品安全。

在業(yè)內(nèi)專家看來，酒店的“擺攤”行為不僅反映了市場(chǎng)的深刻變革，還揭示了行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。陜西省社會(huì)科學(xué)院副研究員王曉勇指出，星級(jí)酒店主動(dòng)走出“象牙塔”、下沉至街頭市井，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)理念的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。“過去，高端餐飲常依賴‘門檻效應(yīng)’維系品牌光環(huán)，而今市場(chǎng)邏輯已變，品牌價(jià)值的核心支撐點(diǎn)，必須轉(zhuǎn)向產(chǎn)品實(shí)力與消費(fèi)者口碑。” 在他看來，這波 “外擺熱”中，星級(jí)酒店能否真正將“宴會(huì)廳級(jí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，精準(zhǔn)落地到一份份 “便民飯盒”“街頭烤串”里，正是決定其轉(zhuǎn)型成敗的核心命題。

王曉勇同時(shí)強(qiáng)調(diào)，星級(jí)酒店投身“外擺”，首要前提是守住自身的品質(zhì)底線?！叭糇罱K呈現(xiàn)的產(chǎn)品，口味與社區(qū)小店相差無幾，價(jià)格卻居高不下，消費(fèi)者自然不會(huì)為‘星級(jí)’標(biāo)簽買單。歸根結(jié)底，品牌的生命力終究要靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品說話?！?/p>

陜西省餐飲聯(lián)合會(huì)駐會(huì)會(huì)長(zhǎng)黨小兵也持有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“酒店‘外擺’不只是經(jīng)營(yíng)形式的簡(jiǎn)單調(diào)整，更是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度拓展與重構(gòu)?！痹谒壑?，這種轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)適配了當(dāng)下市場(chǎng)對(duì) “快節(jié)奏、高性價(jià)比” 的消費(fèi)需求：既讓以往高懸于云端的星級(jí)品牌變得“接地氣”，更借助街頭攤點(diǎn)的場(chǎng)景貼近性，以及短視頻等社交平臺(tái)的傳播力，讓品牌成功走進(jìn)社區(qū)、觸達(dá)年輕群體，無形中為品牌年輕化開辟了新路徑。

未來，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)變化，酒店 “外擺” 或許還會(huì)衍生出更多新形態(tài)，如結(jié)合地域文化打造特色市集、聯(lián)動(dòng)周邊商業(yè)形成消費(fèi)閉環(huán)等。但無論形式如何創(chuàng)新，始終圍繞消費(fèi)者需求、堅(jiān)守品質(zhì)初心，才是所有餐飲從業(yè)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心密鑰。這場(chǎng)星級(jí)酒店的“街頭轉(zhuǎn)型”，也終將成為中國(guó)餐飲行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、迭代升級(jí)的生動(dòng)注腳。（文/賀嬌）